香典返しには「半返し」という言葉があるように基本的には２分の１でよろしいかと思います。ただ実際には金額の２分の１から３分の1程度と柔軟に幅を持たせて構わないでしょう。ご親族やお身内から５万円、10万円と多額の香典をいただかれた場合は、お返しもあまりに多額にならないよう、３分の１から４分の１と抑えめにされることもあります。